إيف هنا. لدينا عدد لا بأس به من الناشطين في مجتمعنا. سأكون فضوليًا لمعرفة ردود أفعالهم على المقالة أدناه. لم أكن ناشطًا، لكنني قرأت قدرًا كبيرًا من العمل حول ما يجعل استراتيجيات المبيعات فعالة، وتم تعييني من قبل شركة تمويل لإجراء هندسة عكسية لممارسات المبيعات لما اعتبروه فريق المبيعات التجارية الأكثر فعالية ، رجال المخدرات.
أحد الأشياء التي أجدها مفاجئة في التوصيات الواردة أدناه هو أنها لا تقترح في أي مكان طرح أسئلة على الأشخاص المقنعين والاستماع إليهم لمحاولة إقامة علاقة. كما أنها لا توصي بامتلاك استراتيجية لإنهاء المناقشة بسرعة وبأدب مع أولئك الذين من الواضح أنهم لن يتفقوا أبدًا مع وجهة نظرك، مثل مفوض كامالا الذي يواجه ناخبين متشددين مؤيدين للحياة. إحدى النتائج غير المعترف بها بشكل كافٍ في أدبيات إدارة المبيعات هي أن رجال المبيعات الأكثر إنتاجية لا يحاولون الفوز بكل هدف. وبدلاً من ذلك، يقضون وقتًا في تحديد ما إذا كانت احتياجات العميل المحتملة مناسبة لمنتجات الشركة. إنهم ينهون بسرعة مكالمات المبيعات للأشخاص السيئين ويقضون الوقت مع أولئك الذين لديهم إمكانات عالية للتحويل إلى مبيعات.
ومن المسلم به الآن أن المؤلف ديفيد فينتون سيجادل بأن توصياته مخصصة فقط للنشاط عبر وسائل الإعلام وليس بين الأشخاص. لكن معظم الناس يتصورون أن النشاط يتضمن عنصرًا فرديًا قويًا للغاية، مثل الظهور في الاحتجاجات، والإقناع الفردي أو الفردي لمجموعة صغيرة.
كما أنني لست مرتاحًا بشأن التوصية بسرد القصص مع الأخيار والأشرار. لقد كانت الدعاية والعلاقات العامة التي لا هوادة فيها والتي تؤجج الفكر المانوي دافعًا كبيرًا لعدم قدرة الولايات المتحدة على التحدث عبر الخطوط السياسية أو القيام بالدبلوماسية.
بقلم ديفيد فينتون، الناشط البيئي منذ فترة طويلة. في عام 1982، أسس فنتون: شركة التغيير الاجتماعي. هذا الكتاب مقتطف من دليل الناشط الإعلامي: دروس من 50 عامًا كمحرض تقدمي (إصدارات Earth Aware، جميع الحقوق محفوظة) يتم توزيعه بإذن من شركة Economy for All
لأكثر من 50 عامًا، كنت ناشطًا إعلاميًا تقدميًا.
خلال نصف قرن من نشاطي، تعلمت كيفية استخدام وسائل الإعلام من أجل التغيير الاجتماعي، بدءاً من أواخر الستينيات، وهو العصر الذي كان فيه المثاليون، والناشطون، والطوباويون يقومون بذلك ببراعة، حتى أنهم سيطروا على الثقافة الشعبية. للأسف، اليوم تغير كل شيء.
وبالعودة إلى حياتي في تنظيم وسائل الإعلام، إليكم ما تعلمته، المبادئ التي يمكن أن تدفع التقدميين إلى النجاح. ومن المؤسف أن الجمهوريين اليوم يطبقونها بشكل أكثر فعالية من الديمقراطيين والتقدميين. يرجى ملاحظة: الأفكار الجيدة لا تبيع نفسها. استخدم المبادئ التالية لتعزيز قضيتك.
بدأت أفكر في كل هذا عندما كنت متسربًا من المدرسة الثانوية في مدينة نيويورك. في ذلك الوقت، كان مارتن لوثر كينغ يصمم برامج تلفزيونية لنشر الضرورات الأخلاقية للحقوق المدنية في كل منزل. غالبًا ما حقق الناشطون المناهضون لحرب فيتنام ومقاومو التجنيد نتائج متساوية مع الحرب نفسها، وذلك باستخدام تكتيكات رائعة للحصول على التغطية الإخبارية. كان الفهود السود على شاشة التلفزيون يقاومون عنف الشرطة، وينشرون فخر السود، ويقدمون وجبة الإفطار للأطفال الفقراء. في عام 1970، خرج الملايين للاحتفال بيوم الأرض الأول، مما أدى إلى إصدار تشريعات بيئية تاريخية. قام فريق البيتلز، وجيفرسون إيربلاين، وذا دورز، والعديد من الموسيقيين الآخرين بنشر القيم التقدمية – والتحرر الشخصي – لجماهير ضخمة.
في ستينيات القرن العشرين، كان التقدميون السياسيون والثقافيون غالبًا ما يهيمنون على الثقافة الشعبية والأخبار. ولكن بعد ذلك، بدأ اليسار يفقد اتصالاته مع الرأي العام الأمريكي، في حين انتصر اليمين في نهاية المطاف بفضل مؤسسات الفكر والرأي، والإذاعة الحوارية، وفوكس نيوز، وآلة التضليل المتطورة على الإنترنت. ولم نبني مثل هذه البنية التحتية. لذا، انتقلنا من قوة الزهور إلى الرئيس دونالد ترامب. كانت إنجازات الستينيات دائمة وعميقة: المزيد من الحريات الشخصية، والمزيد من الحقوق للنساء والسكان المثليين، ونهاية الفصل العنصري الذي فرضه جيم كرو، وانتخاب أول رئيس أسود، وتقريبًا نهاية الاضطهاد، وحرية جنسية أكبر. والتحرر من تسفيه الأعراف الدينية والثقافية، وإنهاء تجنيد مئات الآلاف من الجنود لمحاربة الانتفاضات الشعبية في الخارج. لا يزال أمامنا طريق طويل لنقطعه بشأن هذه القضايا، ولكننا أحرزنا الكثير من التقدم المذهل. ومع ذلك، فإن إخفاقات الستينيات لا تزال تطاردنا. لقد فشلنا تماما عندما يتعلق الأمر بالضرورية السياسية الأكثر أهمية على الإطلاق، ألا وهي الوصول إلى السلطة.
إن قوى الشركات الاحتكارية اليمينية الرجعية تسيطر على بلادنا اليوم أكثر من أي وقت مضى. لقد قاموا بغسل أدمغة جزء كبير من السكان. (كما تختتم جين ماير في كتابها المهم المال المظلم“ما فعله الأخوان كوخ حقًا هو الدفع لتغيير الطريقة التي يفكر بها الأمريكيون.”) والآن يهددون ديمقراطيتنا وحتى بقاء البشرية من خلال مهاجمة العلم بينما يستفيدون من تسخين الكرة الأرضية بالوقود الأحفوري. كل ذلك من أجل عدد قليل من الشركات والمليارديرات، في حين لا تزال العنصرية النظامية تهيمن على أمريكا.
لماذا كان التقدميون والديمقراطيون أقل فعالية في الاتصالات العامة من اليمين؟ ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الأشخاص على اليسار ينظرون بازدراء إلى فكرة “بيع” الأفكار. يتم غرس الناس من الفنون الليبرالية (أو القانون أو العلوم) مع الاعتقاد الخاطئ بأن الحقائق تقنع من تلقاء نفسها. إنهم يواجهون الأشخاص على اليمين الذين يذهبون إلى كليات إدارة الأعمال والذين، من أجل تطوير حياتهم المهنية، أتقنوا التسويق والاتصالات والعلوم المعرفية لبيع المنتجات والخدمات. ومن عجيب المفارقات أنهم انتصروا باستخدام مبادئ الاتصالات التي ابتكرناها في الستينيات، ثم تم التخلي عنها إلى حد كبير.
والآن، نحن في عصر جديد من النشاط، حيث ينهض الشباب للتغلب على العنصرية، وحماية العلم، وضمان كوكب صالح للعيش، والنضال من أجل العدالة الاقتصادية والعنصرية والجنسانية. إذا انتبهنا إلى المبادئ الواردة في الصفحات التالية، فأنا مقتنع بأننا قادرون على الفوز مرة أخرى. ولضمان بقاء الحضارة ذاتها، يجب علينا أن نفعل ذلك. صاغ مذيع الأخبار الإذاعي الكبير في الستينيات، ويس “سكوب” نيسكر من قناة KSAN في سان فرانسيسكو، شعارًا يمكننا جميعًا أن نحاول العيش وفقًا له: “إذا لم تعجبك الأخبار، فاخرج واصنع أخبارك الخاصة! ” لذلك فعلت.
قواعد التواصل للناشطين:
قم بصياغة رسائل بسيطة يمكن للجميع فهمها.
استخدم لغة قصيرة وواضحة وبسيطة شائعة الاستخدام بالفعل. تجنب المصطلحات الفنية والمصطلحات الفنية المتزعزعة، وقبل كل شيء، تجنب الخطابة. ليس: “علينا أن نخفض انبعاثات الكربون”. بل: “علينا أن نوقف التلوث”. ربما لا نحب شعار “جعل أميركا عظيمة مرة أخرى”، لكنها نجحت.
تحدث إلى القلب أولاً، والعقل ثانياً.
لا تكتفي بسرد الحقائق، فهي تنجح فقط في القصص التي تمس مشاعر الناس من خلال الروايات الأخلاقية. من يحمل الأخلاق العالية يفوز. ليس: “علينا أن نصل إلى صافي الصفر بحلول عام 2050”. بل: “إن أطفالنا يستحقون المستقبل، لذا يتعين علينا أن نعمل ضد الملوثين”.
القصص تحتاج إلى شخصيات جيدة وسيئة.
يتعلم الناس من القصص عن الناس. فكر في ناشطة المناخ غريتا ثونبرج ضد السياسيين الذين لا يفعلون شيئًا.
كرر، كرر، كرر رسائلك.
يتعلم الناس من التكرار المستمر، الذي يلتصق في الدماغ، ويغير دوائره. ولذلك فإن تكرار الرسائل البسيطة فقط هو الذي يغير الرأي العام. فقط عندما تصاب بالمرض حتى الموت من قول نفس الشيء مرارًا وتكرارًا، تكون لديك أي فرصة للاختراق. كما أن التكرار يخلق ضغوطا سياسية على القادة. إنهم يعرفون أن الرسائل أو الإجراءات التي يتم إرسالها لمرة واحدة، مثل المظاهرة، تختفي. التكرار يجبر القادة على الانتباه.
تدرب على تأطير المشكلات بطريقتك.
يفكر الناس فيما يسميه اللغويون الإطارات، وهي الدوائر الموجودة في الدماغ والتي تكونت نتيجة سنوات من التعرض للغة. لذا، قم بتأطير المشكلات لتنشيط الأسلاك العصبية الموجودة لدى الأشخاص. على سبيل المثال، عندما تقول “تلوث”، يفكر الجميع بكلمة “سيئ”. عندما تقول “كربون”، فإن معظم الناس لا يعرفون ما يفكرون فيه، حيث أن هناك القليل من الدوائر المرتبطة بالكلمة. أيضًا، لا تنخدع بالرد على تأطير الطرف الآخر، فأنت تساعده فقط إذا كررت ذلك. ليس: “نحن لا نسلب وظائف أي شخص”. بل: “أولئك الذين يعرقلون العمل المناخي يسمحون للطقس المتطرف بتدمير اقتصادنا ووظائفنا”.
استخدم الرمزية.
دمج الصور والعبارات المألوفة ذات الصدى الثقافي (شكل آخر من أشكال التأطير). تفاحة في اليوم تبقيك بعيدا عن الطبيب. ثلاث ضربات وأنت خارج. لا تحكم على الكتاب من غلافه. اختر رموزًا ثابتة ويصعب نسيانها. على سبيل المثال: ما مقدار الطاقة الحرارية التي يحبسها تغير المناخ على الأرض؟ نفس الطاقة التي تنتج من تفجير 600 ألف قنبلة ذرية يوميا.
قل الحقيقة.
الدوران خداع. توقع أن يقوم خصومك بالكذب والتضليل، فلا تفعل ذلك بنفسك. الحقيقة أقوى، وهي الخيار الأخلاقي الوحيد. يمكنك تبسيط الحقيقة ولكن لا تشوهها. إذا ارتكبت أخطاء فاعترف بها بسرعة وامضِ قدمًا.
تأكد من وصولك إلى الأشخاص باستخدام الإعلانات.
لا تفترض أن رسالتك تصل إلى الجمهور. لا يمكن للناس التصرف إلا بناءً على المعلومات التي تصل إليهم. على الرغم من أنك قد لا تحب عالمًا غارقًا في الإعلانات، إلا أن هذا هو العالم الذي نعيش فيه. إذا كنت لا تشتري الاهتمام، فإنك تخاطر بالحصول على لا شيء. عادةً ما تكون تكلفة الإعلان الرقمي أقل بكثير مما يعتقده معظم التقدميين. يمكنك أيضًا إسقاط قنابل إعلانية لتغيير الروايات وصنع الأخبار.
استقطاب المشاهير والمؤثرين والشخصيات الثقافية.
إنهم يجذبون الانتباه ولديهم عدد كبير من المتابعين. قم بتجنيد الرياضيين والممثلين ونجوم موسيقى الروك والمديرين التنفيذيين (CEOS) والمؤثرين على YouTube وInstagram للترويج لرسالتك. فكر في ليدي غاغا حول حقوق LGBTQ+، وليوناردو دي كابريو حول المناخ، وجون ليجند حول إصلاح العدالة الجنائية.
محاربة الباطل والتضليل على الفور.
إذا لم تقم بذلك، يمكن أن تعلق في أذهان الناس، مما يمكن كذبة كبيرة من أن تصبح حقيقة. لمحاربته، مضاعفة جميع التوجيهات المذكورة أعلاه. إذا كان الصحفي ينشر معلومات مضللة، فاشتكي إليه وإلى رؤسائه باحترام أيضًا.
إنه من تعرفه.
ومن ستتعرف عليه. في وسائل الإعلام، كما هو الحال في أي مكان آخر، تعتبر العلاقات أمرًا بالغ الأهمية. تعرف على الصحفيين والمحررين وصناع القرار في وسائل التواصل الاجتماعي والمذيعين. ويميل معظمهم نحو المُثُل التقدمية ولكنهم بحاجة إلى الثقة بالناشطين. اصطحبهم لتناول طعام الغداء. اقامة الحفلات. الذهاب للشرب معهم. وما لم يعملوا لصالح وسائل الإعلام اليمينية الزائفة مثل فوكس، فلا تعاملوا الصحفيين أبدًا على أنهم أعداء. فهم ثقافة الأخبار وخطافات الأخبار. استخدامها لربط التغطية الإعلامية.
