كيف يتسبب “المغفلون” والأزياء السريعة والتباطؤ الاقتصادي في الصين في حدوث كارثة لقطاع المنتجات الفاخرة
إيف هنا. أخبرني أحد زملائي من عشاق الموضة منذ بعض الوقت أن العلامات التجارية الفاخرة كانت في حالة سيئة لبعض الوقت، وهو ما أكدته قصص عرضية في صحيفة فاينانشيال تايمز حول الحالة المؤسفة لعلامات تجارية فاخرة ذات أسماء كبيرة مثل LVMH بالإضافة إلى الحالة الناعمة للفن. سوق. وجهة نظرها هي أن الأغنياء في حالة جيدة، لكن المشترين الأثرياء و”الطموحين” فقط، الذين قد يتوجهون لشراء حقيبة راقية، أو زوج من الأحذية، أو الوشاح، قد خفضوا مشترياتهم من السلع الفاخرة أو أوقفوها بالكامل.
أما بالنسبة للقراء الذين قد يعارضون المزاعم المتعلقة بحالة الاقتصاد الصيني، أقترح عليك قراءة مايكل بيتيس حول أرقام الناتج المحلي الإجمالي الصيني: https://carnegieendowment.org/china-financial-markets/2019/01/what-is -الناتج المحلي الإجمالي في الصين. وتؤكد قصة نشرتها رويترز حول أحدث تقرير للناتج المحلي الإجمالي في الصين أن الانفصال بين الإحصاءات الرسمية وما يعانيه العديد من المواطنين الصينيين لا يزال قائما: “”البيانات التي نشرتها الصين كانت مختلفة عما شعر به معظم الناس”.
أستطيع أن أقول لكم هنا من عاصمة الجنس في آسيا أن الصين في وضع حرج. إن الانخفاض في السياحة في موسم الذروة هذا مقارنة بالعام الماضي أمر مذهل. يميل الأوروبيون والروس والأستراليون إلى الوصول إلى الذروة خلال عيد الميلاد ورأس السنة الجديدة على الرغم من بقاء البعض في شهر يناير. الذروة الصينية، على أية حال، هي قبل وبعد السنة الصينية الجديدة بقليل (هذا العام، 26 يناير). على الرغم من أن العديد منهم يأتون أيضًا خلال عيد الميلاد ورأس السنة الجديدة.
في العام الماضي، كانت حركة المرور سيئة للغاية من منتصف ديسمبر/كانون الأول إلى أسبوع بعد رأس السنة الصينية. وبالمثل، كانت مراكز التسوق الكبيرة الموجهة نحو فارانج مزدحمة طوال الوقت، وغالبًا ما تكون هناك طوابير طويلة عند السجلات ويشتري المتسوقون العديد من العناصر.
هذا العام، قضينا عطلة نهاية أسبوع طويلة سيئة في نوفمبر عندما حضر ثلاثة فنانين مشهورين لحضور مهرجان موسيقي. بصرف النظر عن ذلك، كان الوقت المزدحم قبل أيام قليلة من عيد الميلاد ورأس السنة الجديدة وحتى ذلك الحين ليس سيئًا إذا خرجت قبل الساعة 4 مساءً. حتى عطلة نهاية الأسبوع بعد رأس السنة الجديدة كانت بطيئة من حيث النشاط.
طوال الوقت، انخفض عدد الحافلات السياحية الصينية الكبيرة بشكل كبير. وبالمثل، كان المبنى الذي أسكن فيه، والذي يضم الكثير من الوحدات المؤجرة لفترات قصيرة، صاخبًا بشكل منتظم في الممرات وفي المساء بسبب تحدث الأشخاص بصوت عالٍ وغالبًا ما تكون الموسيقى والحفلات القريبة وفي المبنى
هذا العام، هادئ جدًا. بشكل مخيف جدا.
مع الأخذ في الاعتبار أن النقص الدراماتيكي كان يحدث قبل الفترة التي بدأ فيها الصينيون في إلغاء الرحلات المقررة بسبب عملية اختطاف رفيعة المستوى لممثل صيني، لذا فإن هذا هو السبب جزئيًا فقط. وقد يعتقد المرء أن المكان الذي أتواجد فيه سيكون معزولًا إلى حد ما بسبب المسافة من ميانمار ومناطق الجذب المحلية الخاصة.
بقلم تيريزا سادابا، عميد كلية ISEM Fashion Business School، جامعة نافارا. نشرت أصلا في المحادثة
تدق أجراس الإنذار في جميع أنحاء القطاع الراقي. ولم ينته عام 2024 كما كانت تأمل العلامات التجارية الفاخرة، ورسمت الأرقام التي نشرتها التكتلات الرئيسية في القطاع صورة للتباطؤ وبعض علامات الإرهاق خلال الربع الأخير من عام 2024.
ويشكل ضعف السوق الآسيوية أحد الأسباب الواضحة، ولكن ردود أفعال المستهلكين غير العادية إزاء الارتفاعات الحادة في الأسعار كانت ملفتة للنظر أيضاً. إن الطموح والتميز ــ اللذين كانا جزءاً من الحمض النووي للعلامات التجارية الفاخرة حتى وقت قريب ــ يأخذان أبعاداً جديدة بفضل ظواهر مثل الموضة فائقة السرعة وثقافة “الخداع” (المنتجات المنخفضة التكلفة المستوحاة من السلع الفاخرة أو تقليدها).
نتائج مالية سيئة
قدمت أكبر مجموعة للسلع الفاخرة لويس فويتون مويت هينيسي (LVMH) – المالكة لـ 75 علامة تجارية بما في ذلك لويس فويتون، وكريستيان ديور، وموت آند شاندون، وهينيسي، وفوف كليكوت – نتائج ربع سنوية تظهر نموًا بنسبة 3٪ فقط، أي أقل بكثير من نسبة 14٪ المتوقعة. في عام 2023. وفي قطاع الموضة، انخفض النمو بنسبة 5%، وفي النبيذ والمشروبات الروحية بنسبة 7%.
وبالنسبة لشركة كيرينغ، ثاني أكبر شركة في القطاع – والتي تضم محفظتها علامات تجارية مثل غوتشي، وبالينكياغا، وإيف سان لوران، وبوتيغا فينيتا – انخفضت الإيرادات بنسبة 6% و4% على أساس مماثل. وتستمر قائمة الأمثلة، حيث تنشر دور أسطورية مثل بربري ولانفين أرقامًا مماثلة.
ومن الممكن تحليل النتائج في ضوء المشهد المتنامي لعدم الاستقرار العالمي الذي شهده العالم في العام الماضي. شهد عام 2024 اضطرابات جيوسياسية شديدة، مع صراعات خطيرة مفتوحة متعددة، وتنافسات تكنولوجية مزدهرة، وأكثر من 70 انتخابات حول العالم. وكل هذا يجلب معه درجة قوية من عدم اليقين الاقتصادي.
ومع ذلك، لا يمكننا أن ننسى أن سوق المنتجات الفاخرة كان مرنًا للغاية في أوقات الأزمات. وكانت نتائج القطاع في مرحلة ما بعد أزمة فيروس كورونا جيدة إلى حد مدهش: فقد تسارع التحول الرقمي، وساعد السلوك المزدهر للمستهلكين الراغبين في التبذير ــ وهي الظاهرة المعروفة باسم “الإنفاق الانتقامي” ــ بشكل كبير.
إذن، ماذا قد يعني هذا التغير في الاستهلاك، وما الدروس التي يمكن أن نتعلمها منه؟ هناك العديد من العوامل المهمة التي قد تبشر بحدوث تحول في عالم الرفاهية، وسيتعين على استراتيجيات الشركات أن تتغير إذا أرادت مواكبة ذلك.
اقتصادات التنين الآسيوية تزداد ضعفا
أحد العوامل الحاسمة في هذه النتائج هو تلاشي فكرة الصين كمكان للنمو الذي لا يمكن وقفه.
في السنوات الأخيرة، كان اقتحام السوق الصينية هو الطموح الرئيسي لهذه العلامات التجارية، وهو المكان الطبيعي للتوسع والنمو. بين عامي 2009 و2019، على سبيل المثال، انتقلت مجموعة LVMH من 470 منفذًا في آسيا إلى 1453 (باستثناء اليابان). وينطبق الشيء نفسه على شركة كيرينغ، التي ارتفع عدد متاجرها من 152 إلى 609 متاجر.
كما تحولت المجموعات واستراتيجيات التسويق أيضًا نحو هذا السوق، مستهدفة الطبقة المتوسطة المتنامية والمزدهرة، والتي يبدو أن لا نهاية لها في الأفق. ومع ذلك، فإن الاقتصادات التنينية تظهر الآن علامات التباطؤ، وفي قطاع السلع الفاخرة، أصبح الانخفاض في المبيعات واضحًا للغاية.
في الأرقام التي نشرتها LVMH، من المتوقع انخفاض المبيعات الآسيوية بنسبة 16% (مرة أخرى، باستثناء اليابان). ويتجلى هذا بشكل خاص في الصين، التي كانت تمثل في السابق 50% من نمو المجموعة الفرنسية.
وقد يفسر الافتقار إلى ثقة المستهلك والإنفاق المقيد على السلع الفاخرة هذه النظرة الجديدة. ولكن إذا لم تعد الصين كما كانت من قبل، فأين يمكن للعلامات التجارية الفاخرة أن تجد استراتيجيات جديدة رابحة؟
الأسعار ترتفع وترتفع
واعتمدت استراتيجية المجموعات الفاخرة في السنوات الأخيرة على الارتفاع غير العادي في الأسعار. ولم يكن من الممكن وقف التصعيد، حيث تضاعفت قيمة حقيبة هيرميس، ووصلت بعض حقائب شانيل إلى 10000 يورو. كما تضاعفت قيمة بعض هذه القطع في سوق السلع المستعملة. وأسعار الساعات مثال واضح آخر، حيث بلغت الزيادات أكثر من 20%.
من الطبيعي أن تستخدم العلامات التجارية الفاخرة السعر كحاجز أمام دخول الاستهلاك الشامل وكوسيلة للحفاظ على حصريتها. فهو يجذب أصحاب الثراء الفاحش أو فاحشي الثراء، بهدف خلق طموح أبدي – وقد نجح تأثير فيبلين، الذي يؤدي من خلاله ارتفاع الأسعار إلى زيادة الطلب، في هذا السوق.
تم تسمية هذا المفهوم على اسم ثورنشتاين فيبلين، الاقتصادي ومؤلف كتاب نظرية الطبقة الترفيهية: دراسة اقتصادية للمؤسسات. في الفصل السابع من هذا العمل، بعنوان “اللباس كتعبير عن الثقافة المالية”، يوضح فيبلين أن الموضة والرفاهية مؤشران للمكانة. إذا لم يتم بناء الطموح، تصبح الرفاهية بلا معنى.
ومع ذلك، يبدو أن هناك أسبابًا أخرى وراء هذا الارتفاع المذهل في الأسعار. أحد الأسباب التي تم الإبلاغ عنها على نطاق واسع هو ارتفاع تكلفة المواد الخام، لكن عدم اليقين الجيوسياسي والتضخم الجامح في السنوات الأخيرة ساهما أيضًا في هذا الارتفاع.
تكلفة التمييز
إن دخول لاعبين جدد إلى عالم الموضة في أسفل الهرم أجبر الجميع على الصعود إلى أعلى السلم، والبحث عن ما يميزهم عن غيرهم. جعلت الموضة فائقة السرعة العلامات التجارية في السوق المتوسطة تريد أن يُنظر إليها على أنها أكثر طموحًا، وهذه الحركة بدورها تقود العلامات التجارية الفاخرة إلى البحث عن مسافة أكبر من المنافسين الجدد.
ويشير البعض أيضًا إلى ثقافة “الخداع” باعتبارها السبب وراء هذا التقدم المطرد في الأسعار. لقد غمرت نسخ المنتجات الفاخرة – أو المقلدة مع تعديلات طفيفة – وسائل التواصل الاجتماعي، وخاصة تيك توك، مما أجبر العلامات التجارية على الابتعاد أكثر عن هذا النوع من الاستهلاك. الأصالة تأتي بثمن.
والسؤال الكبير الآن هو إلى أي مدى سيصل هذا التصاعد في الأسعار. وقد تساءل بعض الناس عما إذا كان المستهلكون الذين تستهدفهم هذه العلامات التجارية، بغض النظر عن حجم ثرواتهم، لديهم أيضًا تحفظات بشأن الإنفاق من أجل الإنفاق فقط. بمعنى آخر، هل يجدون حقًا قيمة في المنتج؟
الرفاهية الهادئة: نهج جديد
ويبدو أنه لم يعد كافياً أن تضع نفسها كعلامة تجارية فاخرة – بل يتعين على هذه الشركات أيضاً أن تجد طريقة لخلق القيمة وإظهارها. يجب تبرير الزيادات في الأسعار من خلال اثنين من الروافع التي كانت دائمًا جوهر الرفاهية: الإبداع والجودة.
بالإضافة إلى ذلك، لم تعد الفخامة مرادفة للعلامات التجارية. يظهر اتجاه الفخامة الهادئة رغبة في الابتعاد عن العدوانية المبهرجة من خلال تجنب أو إخفاء أي شعار أو تفاصيل مميزة تجعل علامتها التجارية واضحة.
وهذا يعني أن العلامات التجارية لا يمكن التعرف عليها إلا لأولئك الذين لديهم معرفة أكثر ثقافة بالمنتجات الفاخرة. من المحتمل أن تعمل الرفاهية الصامتة على توسيع السوق للعملاء الذين يهتمون أيضًا برفاهيتهم وأسلوب حياة أكثر استرخاءً، إلى جانب المنتجات نفسها.
